CSM 2019广东区域电视客户会:守创跨越 融变共赢

CSM 2019广东区域电视客户会:守创跨越 融变共赢

CSM   收视中国   2019-12-06


提要

12月5日-6日,CSM 2019广东区域电视客户市场分析及交流研讨会在广州举行。百余名来自电视台、新媒体公司和业内学者参会,会议邀请了来自字节跳动、浙江电视台民生休闲频道和湖南娱乐频道相关负责人到场,在5日的客户会上围绕“守创跨越,融变共赢”的主题为参会嘉宾带来精彩发言和宝贵经验分享。


CSM媒介研究董事、总经理 丁迈


会议伊始,CSM媒介研究董事、总经理丁迈以《聚力同行 融合共生》为主题向参会嘉宾致欢迎辞。恰逢CSM刚刚度过22岁生日,CSM和所有电视人一起亲历了电视技术快速发展,内容传播多元更迭的历程。丁迈表示,在过去的一年,CSM在寻找电视新价值,重塑电视新力量方面付出了很多努力与实践,先后推出了短视频用户价值研究报告、“TV+同源收视测量”系列研究、电视新闻融合传播指数、融合媒体数据云平台V+Scope等研究成果。未来,CSM将继续丰富对媒体传播价值的分析,丰富对媒体数据的研究与服务,与电视行业一起聚智、聚力、同心、同行,贡献CSM专业的态度与坚守的力量。



广东广播电视台副总编辑 施燕峰


广东广播电视台副总编辑施燕峰莅临本次年会现场。首先他就CSM举办的广东区域电视客户交流研讨会给予高度肯定,并介绍了广东台通过打造大屏小屏融合互动平台矩阵及开展正能量的短视频传播在媒体融合领域所作出的实践与探索。谈及未来,施燕峰表示要再接再厉,联手起来,以敢为人先的勇气和干劲迎难而上,通过不断探索和实践总结出好的理念和办法,努力建立新型传播体系,构建媒体融合的新格局。



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郑维东:守创跨越,融变共赢


Kantar Media Audience中国区资深数据科学家

郑维东


Kantar Media Audience中国区资深数据科学家郑维东发表了《守创跨越,融变共赢》的主题演讲。会上,郑维东向参会嘉宾分享了当前电视市场面临的形势。首先,郑维东认为,十分有必要认真且理性地看待电视和互联网视频的竞合关系。人们对视频的消费,存在着天然的天花板。尽管节目质量不断提升,收看和使用方式日趋便捷,社交连接更加活跃,但并不必然导致视频消费总量的增加。同时电视广告收入形势日趋严峻。在此环境下,电视可以通过版权意识来守护大屏价值,利用版权优势去整合传统媒体和新媒体,整合大屏与小屏。郑维东认为,未来,平台化运营与竞争是趋势,电视需要寻找平台支点和生态入口。在融媒体发展过程中一定要有平台化的思维,按平台的方式去运营,基于用户做生态延伸。虽然当下电视发生了结构性的变化,但是期待电视同行们抓住机遇,精准应对,最终通过融变实现共赢。


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张天莉:释放大屏价值,赋能媒体新模式


CSM媒介研究融合传播研究部总监 张天莉


CSM媒介研究融合传播研究部总监张天莉向参会嘉宾分享了《释放大屏价值,赋能媒体新模式》的主题发言。谈及大屏收视市场,张天莉提到,电视大屏观众日均收视时长减少,直播分流加剧。互动化双向有线、IPTV、OTT的覆盖扩大,推动电视大屏向收视与互动应用综合载体的转化,电视内容的价值将加速由直播平台向互动平台扩散或转移,时移、点播收视行为增加,电视大屏有望成为智慧家庭智能核心屏。论及媒体融合发展赋能电视价值+,张天莉介绍,虽然新闻节目在电视端的收视比重有所下降,但在互联网端的多形式传播在持续扩大。CSM的新闻融合传播指数,整合多渠道、多平台、多维度指标,综合研究评估媒体融合传播效果。基于1-8月数据,张天莉分享了对省级台新闻融合传播态势的观察:省级台新闻融合拉开差距,短视频赛道竞争持续升温,电视新闻互联网传播头部效应凸显,“分化”与“集中”成为发展常态,新闻短视频传播助推电视台融媒体品牌,自有新闻客户端成为集体短板。最后,张天莉表示,CSM新闻融合传播指数旨在帮助电视媒体综合量化媒体融合传播的效果,支持电视台推进新闻融合传播发展,助力提升媒体融合传播竞争力。

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字节跳动:视频内容的传播与扩容


字节跳动广电媒体合作负责人


字节跳动的相关负责人向大家介绍了字节跳动的多样态产品,展示了许多小屏与大屏的成功合作案例,包括开展直播,快速获得观众互动和粘性;引进优质团队,联合开发**网络优质段视频节目,在垂直领域利用精准推送的方式来获得优秀的传播效果;聚集优质内容创作达人,共铸广电MCN转型,探索多元业态发展等等。他也表示,在这个依然是内容为王的时代,具备迅速预测与追逐热点的能力、多角度深挖内容的能力和短时间提取注意力的能力,将更好地聚集多域流量,实现大小联动,助力新媒体平台融合发展。

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王霞:内容融合传播,价值升级变现——《1818黄金眼》平台矩阵的流量转化


浙江电视台民生休闲频道副总监、广告部主任 王霞


浙江电视台民生休闲频道副总监、广告部主任王霞从流量的角度出发,以“1818黄金眼”为例,结合新浪微博、今日头条和CSM融合传播指数的数据,向与会嘉宾展示了1818黄金眼交出的优秀成绩单。谈及对收视率与流量的认知,王霞表示:1818黄金眼经历了跟着流量走、流量跟我走、做有价值的流量三个阶段。所谓有价值的流量,一定是传播主流与正能量的声音,给老百姓带来丰富信息的同时,拥有流量变现的能力。王霞认为,媒体没有新旧之分,只有优劣之分。只要做优质内容,一定会在新媒体当道的时代获得好的发展。

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严平:广电新媒体MCN模式的实践报告


湖南娱乐频道党委委员、编审会执行编委 严平


湖南娱乐频道党委委员、编审会执行编委严平给参会嘉宾带来了《广电新媒体MCN模式的实践报告》的主题演讲。他介绍,源于YouTube的MCN,相当于内容创作者和平台的中介。作为一种新型的视频媒介组织形态,广电媒体转型MCN是一个不错的选择。2018年10月,湖南娱乐频道开始以MCN的机构形式切入短视频领域,经过一年的努力,目前“湖南娱乐”已经进入全国MCN机构的头部位置。他分享了湖南娱乐成功转型MCN的几点经验:从内容找切入点、从垂类找盈利点、从结构找平衡点、从试错找突破点、从电视上找连接点。最后,严平认为,随着5G的到来,视频应用的场景越来越多,大视频行业其实迎来了更好的时代。传统广电媒体从机构媒体的角度演变迭代,MCN化是一种解决方案,但不是**选择,只要敢于变革,勤于行动,未来媒体发展存在多种路径和可能。

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李慧玲:领航站位新起点,聚合平台新价值


CSM媒介研究华南区客户服务总监、广州分公司经理 李慧玲


CSM媒介研究华南区客户服务总监、广州分公司经理李慧玲发表了《领航站位新起点,聚合平台新价值》的主题发言。李慧玲首先从“中国新经济趋势”切入,介绍了在经济新常态和5G技术的推广之下,大数据、大视频等相关领域将会实现裂变式的发展,从而为视频娱乐、工业教育等垂直领域赋能。广东汇聚了多方移民,广东地区电视大屏的受众更显年轻化,高消费群体的受众比例高于市场平均水平,短视频用户的渗透率高于其他省。但是不可避免地广东媒体也面临广告收入下降的困境。只有具备与受众的连接融合能力,平台拓展能力和生态重构能力,传统媒体方能实现转型突破。即将到来的2020年是体育大年,李慧玲表示,传统媒体可以把奥运赛事的播出和全民健身运动的推广融合在一起,跨界融合拓展体育消费市场;结合下沉市场的发展契机,连接内容、产品平台、渠道,结合当地的教育、医疗、体育等资源去做垂直领域的规模经济拓展,进一步提升电视服务价值。



12月6日,以“全新测量,全效应用——CSM融媒体产品应用案例介绍”为主题的研讨会上,CSM媒介研究事业发展部总监Andrew Cheng、客户服务部副总监吕一丹、融合传播研究部经理罗佳、广州分公司客户服务部经理谭敏健为参会嘉宾带来精彩发言。



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Andrew Cheng:收视数据价值挖掘和利用


CSM媒介研究事业发展部总监   Andrew Cheng


会上,CSM媒介研究事业发展部总监Andrew Cheng发表了《收视数据价值挖掘和利用》的主题发言。首先,Andrew分享了CSM大屏跨平台收视研究结果。随着电视的数字化发展和电视大屏智能化,电视开始成为直播和点播收视行为的混合载体。CSM历时两年,升级信号源测量技术,同屏辨识各平台收视,呈现电视大屏跨平台、全场景、标准化的同源受众测量结果,以统一、专业的数据处理标准及指标体系为客户提供全面、真实、到人、工具化的TV+跨平台同源收视数据。会上,Andrew还介绍了CSM与Kantar World Panel合作开发的项目:实际购买者收视率(RCRs)。他表示,RCRs通过Kantar先进的数据融合方法,精准定位广告目标,发现实际购买者的电视收视偏好,以此帮助广告客户优化媒介计划,帮助媒体明确在消费者中的传播效果。另外,基于CSM低线城市网(CSM-LTC)收视数据,Andrew表示,电视媒体仍是触达下沉市场的**媒介。未来,CSM低线城市网收视数据将会继续聚焦下沉市场、小镇青年,为行业提供这一大屏营销新线阵地的数据参考。

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吕一丹:内容定制研究探索


CSM媒介研究客户服务部副总监 吕一丹


CSM媒介研究客户服务部副总监吕一丹向参会嘉宾介绍了在传统视听率调查服务之外能够为客户提供的更有融合研究价值的产品。首先,CSM拥有覆盖全国的调查网络并存储了大量的节目内容资源以及部分优质节目的视频库,为CSM开展节目内容创新研究奠定了基础。基于庞大的节目资源库和拥有多年丰富经验的研究团队,CSM着力打造了电视剧、生活服务、青少、电影、综艺等几类节目的研究产品。同时,CSM今年下半年开始尝试开发广电媒体融合相关产品,通过与清博大数据进行战略合作去开展城市媒体融合评估体系的构建。该体系立足广电媒体,涵盖受众规模、广电媒体引领力等指标,基于多平台的传播效果,通过科学的权重分配,最终整合出涵盖数据可视化平台、具体分析报告,以及以资深研究人员的咨询服务为主要方式的综合评价体系。

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罗佳:短视频用户价值研究


CSM媒介研究融合传播研究部经理 罗佳


CSM媒介研究融合传播研究部经理罗佳分享了《短视频用户价值研究》的主题发言。罗佳认为,视频行业正处在快速变革期,并且在业界已经形成一个共识。短视频对视频行业带来怎样的变化?如何理解这种变化,以及这种变化背后的社会心态、社会情绪?罗佳表示,CSM作为观察者、研究者,要学会把握变化中的机遇。谈及短视频用户调查,罗佳重点介绍了研究成果。首先,罗佳根据调查结果,提到在媒介形态多样化的今天,任何单一的视频形态都很难完全垄断用户的使用,视频生态的主基调仍是多种视频的相互依存、融合发展。因此不仅要观察流量本身,也要走进用户。谈及商业变现,罗佳提及,短视频用户调研不仅是行业研究,同时也会商业拓展,进行内容场景化营销,驱动品牌用户共振。一种是用户价值纵向研究,针对特定领域用户进行专项研究;另一种是搭车调研,基于客户需求可进行定制化搭车调查研究。近几年,短视频是一个热风口,CSM将继续深耕垂类内容,深入传统媒体,跟政务新媒体合作,补齐平台在公信力方面的资源短板,共创融合发展生态。

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谭敏健:电视媒体微信公众号后台数据深度分析及价值挖掘


CSM媒介研究广州分公司客户服务部经理 谭敏健


CSM媒介研究广州分公司客户服务部经理谭敏健以微信公众号为例,与参会嘉宾分享电视媒体微信公众号后台数据深度分析及价值挖掘。谈及传统媒体广告,谭敏健从数据中揭示当前现状:传统媒体广告下滑,互联网方面随着公域流量红利渐微,私域流量运营正探索。而传统媒体也在逐步扩张新媒体矩阵,探索挖掘其商业价值。她以广东新媒体公众号运营探索为例,阐述微信公众号运营应根据不同需求,考虑定位、内容、用户相互影响,通过数据的加工分析调整内容和优化运营。除此之外,谭敏健还在会上分享了微信公众号全量数据案例,并提出两方面的思考:1、需要定位用户,观察大小屏间契合度并建立多维度优化价值评估;2、需要定位服务,实现粉丝圈层运营和转化。论及媒体融合,谭敏健提出四点价值要求:实现电视+价值,要发挥传播力、影响力、引领力的作用;实现商业价值,要坚持赢利模式探索;实现用户价值,需大小屏用户沉淀与连接;实现数据价值,要坚持深度研究,驱动发展。

结语

CSM 2019广东区域以“守创跨越,融变共赢”为主题的电视客户市场分析及交流研讨会于12月6日中午圆满结束。为期两天的会议,让参会嘉宾感受到CSM二十二年如一日与电视行业聚力同行的专业坚守。未来,CSM将继续坚守核心优势,创造新的领地,在未来真正实现跨越式的发展。