少儿专业型频道收视呈逆势上扬态势

少儿专业型频道收视呈逆势上扬态势


王钦   收视中国



数据显示,我国儿童数字内容产业规模逐年提升,2018年行业产值已经超过2000亿。中国0-12岁的儿童约有2亿,随着移动渗透率及家庭教育投入提升,儿童数字内容产业不断被重视。与此同时,在2019年的电视大屏市场中,少儿专业型频道收视相比大多数综合性频道呈现出逆势上扬的态势。



电视忠实观众收视相对稳定,少儿上星频道观众收视量增幅显著

基于2016-2019年上半年的数据,相比8.54亿的网络用户规模和15%的数字媒体广告到达率,电视大屏观众规模优势依然存在。截至2019年11月,全国观众规模达到12.7亿,电视触达率超过98.2%,电视广告到达率为53%,电视大屏仍是品牌投放不可或缺的选择。另一方面,虽然71大中城市中电视观众人均收视时长为126分钟,较上年有所减少,但忠实观众的人均收视时长则多年来保持相对稳定。以71大中城市为例,中央电视台少儿频道、湖南电视台金鹰卡通频道、北京电视台卡酷少儿频道、广东广播电视台嘉佳卡通频道等少儿上星频道是专业少儿类频道的收视翘楚,这6个上星频道日均每人收看时长累计超过1730分钟,为少儿专业型频道贡献了85.3%的收视量,且较上年84.2%的收视贡献增长了1.2个百分点(图1)。




上星少儿专业频道“月活”8亿,单平台竞争实力亦不输综合性省级卫视

根据QuestMobile数据,移动互联网的人口红利增幅减弱。2019年第二季度中国移动互联网总月活净值仅为238万,远远低于2018年384万的月活净增值,2019年9月增幅更是仅为1.3%,这被业内认为标志着移动互联网的存量时代到来,大批低成本的流量不再易得。相比之下,电视大屏的人口优势一直维持在11亿左右,其中少儿上星频道组月活则一直维持在8亿上下,人口规模相对稳定(图2)。


6家上星少儿频道在2019年前11个月的4-14岁儿童市场中观众规模保持在1.4亿上下的水平,相当于为全国所有频道贡献了87%的儿童人口。若分解到单个频道,尽管作为少儿专业型频道在内容上对儿童有所偏重,但其整体月活收视在综合性上星频道中也颇具优势(图3)。



少儿专业频道既精准触达儿童核心观众,又能辐射到“孩童家庭”

目前内地少儿专业型频道超过30个,这些频道的目标观众毫无疑问是14岁及以下的儿童,因为他们主要为孩子们提供集学习、休息、娱乐于一体的特色节目。此外,从少儿频道的观众结构中可以发现,25-34岁观众所占比例也相对较高,而55-64岁观众对少儿频道的收视偏好度则相对较低。这一方面是频道内容多元化所致,另一方面也是因为尚未成熟的孩子需要陪伴,有孩子的家庭则随之产生伴随收视,主动或被动地成为被少儿专业频道辐射的人群(图4)。


以71个大中城市最新的11月数据为例,上星少儿频道的4-14岁儿童电视人口接近2306万,其中有51.2%的孩子自己一个人收看过这些频道,有54.4%的孩子和家人一同收看过。相比之下这六个频道在71城的电视人口总体为2.6亿,其中有41%的观众与家中4-14岁的孩子一起收看过电视,家人互为陪伴成为少儿专业型频道收视特征。


少儿频道多元化节目内容收视强渗透,多渠道立体圈层传播

2019年前11个月中,少儿频道播出的青少类节目占所有节目播出总量的67.73%,在各类节目收视占比更是高达81%,遥遥领先。同时由于少儿专业型频道的天生基因使然,除了《快乐向未来2019年六一晚会》(中央电视台少儿频道)、《2019环球跨年冰雪盛典》(北京电视台卡酷少儿频道)等大型节日晚会和《麦咭小厨》(湖南电视台金鹰卡通频道)、《快乐家游战》(天津电视台少儿频道)等一些自办栏目外,青少节目更多倾向在动画片上,前11个月动画片为所有人收看的青少类节目贡献了91.01%的收视量,家中有4-14岁孩子的家庭动画片收视比重在青少类节目比例更高,达到91.38%。但也要看到,除了青少类节目,少儿频道在电视剧、专题和新闻等多种节目类型上都有不错的收视量,其中家中有4-14岁孩子的家庭在电视剧和电影上的收视贡献表现也较为突出。所以观众在收看少儿频道时,除了目标儿童观众被有趣的动画片吸引以外,家庭成员的伴随收看对频道其他更多元化的节目内容达到收视渗透作用(图5-6)。



随着智能电视机、IPTV等技术成熟,少儿频道在点播回看方面优势凸显,因为其主打的动画片时效性不强,与电视剧和电影一样都是容易产生时移收视的节目类型(图7)。以时段时移收视量最高的湖南电视台金鹰卡通频道为例,该频道播出的“小猪佩奇“、”汪汪队“ “小马宝莉”等动画片系列节目的时移收视率明显高于其他常规自制栏目。包括湖南电视台金鹰卡通频道在内的几家少儿上星频道,在家中有4-14岁儿童的受众中,动画片节目的时移收视总量在所有节目时移收视总量的比例过半,其中上海电视台哈哈炫动卫视、广东广播电视台嘉佳卡通频道和北京卡酷少儿频道动画片时移收视比重甚至在80%以上(图8)。随着国家对动画片的扶持加大,少儿频道或从节目制作公司引进,或独自创新开发的高品质原创动画片,老IP诸如《舒克贝塔》《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》不断被重新发掘制作新内容,而诸如《京剧猫》《丝路传奇》《超级小熊布迷》这样的新作品,也正在逐渐彰显自己的影响力。



与此同时,少儿专业频道也在不断研发适合两微一端播出的节目内容,在大屏和小屏上不断尝试开拓新渠道和传播方式,打造线上线下立体的、满足多种需求的多维立体圈层销售模式。比如北京电视台卡酷少儿频道2019年6月为2020冬奥会准备的原创定格动画片《冰雪冬奥村》,不仅以藏羚羊、大熊猫、长臂猿等中国特有物种为原型打造中国特色IP角色,还以冬奥会举办地之一的张家口崇礼为原型,在场景上营造了一个有冬季运动氛围的冰雪世界,为当地旅游业做了有益宣传。除以动画形式讲述奥运故事、普及奥运知识的节目外,北京卡酷还计划推出奥运主题游艺竞技季播节目《奔跑冰墩墩》,其采用大型竞技闯关设施进行户外游戏比拼,在普及运动知识的同时,引发少儿观众的运动兴趣。此外,北京卡酷在频道的常规节目基础上或增加奥运板块,或丰富奥运系列内容:比如《剧星派》将让节目中的“小小冬奥记者”团队,通过小记者的镜头和社交媒体互动,看到孩子们喜爱的冰雪运动;《卡酷偶剧院》通过人偶的讲述奥运故事;《大玩家》让孩子们从玩具里学到体育精神……围绕冬奥主题,北京电视台卡酷少儿频道在通过多个渠道进行传播,通过开展一系列线上线下活动塑造立体圈层传播,不仅在大屏得到不错反馈,在新媒体领域也不断积极发力,如在第三季度其在今日头条的短视频账号,累计播放量超过135万次,其中有88%的内容是首次新发。


结语

在观众收视总量整体下滑的2019年,少儿频道收视市场呈现出逆势上扬的蓬勃态势。伴随着“二胎时代”的红利,以及少儿家庭收视人口的增加,少儿频道由针对4-14岁儿童逐渐实现家庭全龄覆盖。少儿内容市场具有极大的发展空间,这类专业型频道立足于自身IP+内容的垂直细分圈层,以强大的公信力和品牌影响力为基础,线上线下产业齐头并进拓展,创造符合全龄人群喜好的叠加式立体圈层结构,成为具有可持续发展的电视媒体产业平台。