吴盛刚:零频道赋能电视台 回归大屏价值 | 2020电视营销大会嘉宾发言精选

吴盛刚:零频道赋能电视台 回归大屏价值 | 2020电视营销大会嘉宾发言精选


吴盛刚   收视中国   3天前

提要:


家庭数字设备的快速增长,5G、4K、AI新技术的推进,引致电视大屏的快速变化,进一步影响大屏营销的格局和发展。在中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司(以下简称CSM)主办的“融变·下沉:2020电视营销大会”上,欢网科技CEO吴盛刚分享《零频道赋能电视台 回归大屏价值》的主题演讲,全新解读电视大屏,展示对智能大屏营销的新洞察。



△欢网科技CEO 吴盛刚


以下为演讲实录:


电视行业正在变迁,所谓的变迁是什么呢?这个行业的价值链正在重组。消费管道有的变粗有的变细,从四级架构变成三级。




为什么有这个变化呢?终端变了。****的是IPTV激活终端规模接近3亿,排名第二的是OTT超2.3亿台,排名第三是有线电视超1.4亿台。在中国彩电市场,智能电视保有量占比45%,其中一大半是传统电视。再往前走一步呢?传统电视接的是什么呢?IPTV、双向DVB,电视联网率超过了80%,这是什么概念?看电视节目的终端被联网,这说明什么呢?



十几年前做过很长一段时间的战略咨询。当时给移动做了一个规划,2003年的话题是聚合为王,但是今天这个词听不到了。为什么十年左右的时间它慢慢退出历史舞台呢?是因为智能手机的发展一定程度上改变了产业链的架构。智能手机发展使得手上有内容的应用和手上有用户的终端直接发生了互联。那么IPTV以及双向的OTT会有对传统价值有什么变化?这些变化仅仅只是因为整个宏观经济不景气带来的吗?还是内在的驱动因素?


我们在给三千万用户做一系列整体追踪过程中提供整个用户数据。在追踪过程中,每一分钟就可以对用户行为进行一次判断,然后对相关数据进行研究。也就是说目前画像可精确到每一台,可以互动、跟用户说话,然后把用户反应有效地收集回来,把行为记录某个专区里。所以可画像、可寻址、可互动、可留存构成了智能电视。这样的终端技术下生产的过程中,对整个内容制作、传播、用户管理会发生一些什么变化?



难道品效合一一定要通过大小屏竞争关联吗?销售下沉一定程度上是通过简单相关的数据品效,难道不能有实实在在相关带货行为吗?过去这几年欢网尽管身在家电和运营商行业,但是不停学习电视台相关一系列的经营经验。

电视台一直是内容为王,但是在原来产业链里再好的IP,如果仅仅停留在DVB管道、信源才能看电视台直播节目时会导致流量锐减。所以一定程度上不是内容的问题,是流量的问题。流量问题就是当原来管道不断缩减时新的管道没有跟上,这可能会带来一个微妙的状态。


智能电视有大量流量,当我们把智能电视海量丰富开机后的流量跟电视台创造出来的一些爆款IP结合在一起时,就可能会是当前比较好的商业模式。传统电视台广告运营模式就是头部IP只能卖给头部客户,如果头部IP跟长尾客户有效联结在一起,对电视台而言既是对IP的充分利用,也是对商业模式的再造。因此仅凭传统单项模式是不行的,需要技术上的突破和数字营销的能力,会需要终端有基于整体广告投放的突破。



这个问题我们有一定的流量可以帮助推节目,所以我们一直在电视台领域、广告领域进行探索。2017年,我们经营专区提供一系列数据服务,帮助东方卫视、湖南卫视和江苏卫视推广一些节目,等到今年年初时已经接近9000万终端,可以帮助电视台做用户管理,所以我们帮电视台做卫视专区,通过专区沉淀用户。

欢网是技术公司,我们还能做什么呢?包装频道,考虑怎么促进整体的收视,能把智能电视流量跟强IP结合在一起,我们能不能创造出新的广告模式出来,能不能进行产品化对接。流量不仅仅是在公网,运营商做了29个省(直辖市、自治区等),腾讯、PPTV和华视网内容合作之类,都是建立一个欢式专区的方式。

例如做DVB,广电运营商对欢网的最初了解就是做智能导视系统。2011年开始,欢网就以“码农”的身份出现在广电运营商做智能导视系统。这个过程当中我们会推一个零频道,什么是零频道?就是导流三工具,广告四模块。能对用户进行实施识别,不管是直播行为还是点播行为。导视三工具是过去慢慢打磨出来的,帮助湖南卫视和苏宁易购11.11晚会做智能导流。在这个过程当中进行智能电视一系列流量。我现在还记得12月31日晚上我在去恒山的路上面前始终有一个屏显示着数据,就是几个主要客户服务数据变化情况。**个就是预约导视。



预约导视简单说就要是提前几天预约,等到节目开播之前的五分钟进行直接节目拉拢。效果如何?流量占比约为25%,导视效果能达到25%。导视如何做到不扰民?什么情况下观众愿意去接受?某一应用刚退出的时候,我们称之为“迷茫时刻”。“迷茫时刻”可以进行主动收视推荐,效果差不多能占20%。

什么东西能达到50%以上的效果呢?我们称之为场景导视。我们跟科大迅飞发布了一个产品叫“场景营销”。它实时捕捉直播画面来给我们弹窗,进行相关画面的捕捉和标签。后来我们把场景营销转变为场景导视,具体是指什么状态呢?在非信源状态下会进行一系列相关的跟踪,这个跟踪是在刚退出某个游戏应用的时候引导受众专场到下一个频道。所以我们实时投放的能力做了场景导视。




除了收视优化还可以进行一定程度上的广告增量。价值回归大屏核心点,帮助电视台通过既定的IP卖更多的广告。**,广告主要求在开播前一个礼拜投放;第二,软植一定程度是大餐模式,例如399自助餐,想吃什么吃什么;第三,强调品效合一。在实现的过程中,我们也包含了四个产品。


**个产品简单说是场景叠加。例如某一个节目出现汽车的时候,对每个汽车品牌都有显露;第二个产品叫迎客,比如说蒙牛喊你去看某某晚会等类似的导视广告。当观众不看某台的时候,广告主会请你去看这个台,不管是增加软植的优化还是品牌的曝光;第三是我们目前正在做的一个事情叫包圆。谁火投谁。








前三个产品是商业化投放,最后一个产品仍在摸索:电视台的硬广能否带货?能不能不通过摇一摇、扫二维码,直接通过摇控器进入京东、苏宁、唯品会的购物车?可以先通过某种方式跟网站进行账号关联,当电视台出现硬广的时候可以带一定品效合一的状态。当用户看到某一广告时,下面有字幕显示唯品会三折,拿起摇控器一点即购,点完之后直接进入购物车。


这四个产品其实是解决广告主的痛点,这个痛点就是我为什么用大餐的模式?能不能用自助餐的模式进行电视头部IP消化?一定得花大钱才能跟头部IP关联在一起吗?能不能通过一些小钱也能使局部用户进行点向化的投放?




简单说就是我们把整个智能电视工具,不管是用户识别、用户互动、用户专区,都能有效关联在一起,无论是帮助电视台进行流量优化还是收视优化,这都是需要我们不断探索。同时也希望在后期过程当中帮电视台做更多的事情,把更多的价值回归电视大屏。